Kluczowe dania na wynos
- Netflix usuwa bezpłatny okres próbny i przekierowuje nowych subskrybentów do bezpłatnej wertykalnej oferty z bardzo ograniczoną zawartością.
- Inne usługi przesyłania strumieniowego prawdopodobnie nie przyjmą planu Netflix, ale jego sukces może doprowadzić do zmiany konwencjonalnej mądrości rynkowej.
- Nowe platformy streamingowe, takie jak Quibi, które odnotowały ogromny spadek liczby subskrybentów, służą jako przestroga dla bezpłatnych programów próbnych.
Netflix zakończył swoją długotrwałą, 30-dniową promocję bezpłatnego okresu próbnego, kładąc podwaliny pod potencjalną nową normalność. Może to sygnalizować nową barierę dla innych firm, które chcą wyrwać się z zatłoczonego pola usług streamingowych.
Gigant streamingu ogłosił plan wycofania bezpłatnych wersji próbnych, które były podstawą dla firmy przez prawie dwie dekady. Rzecznik Netflix powiedział Variety, że „przygląda się różnym promocjom marketingowym w USA, aby przyciągnąć nowych członków i zapewnić im wspaniałe wrażenia z korzystania z serwisu Netflix”. Eksperci twierdzą, że nowa strategia nie zostanie tak dobrze przyjęta przez inne serwisy streamingowe.
„Netflix przyjmuje tę konkretną strategię w Stanach Zjednoczonych na bardzo dojrzałym etapie”, powiedział za pośrednictwem poczty elektronicznej Ezra Eeman, szef działu Digital, Transforming i Platform w Europejskiej Unii Nadawców. „Prawdopodobnie obliczyli, że po prostu zużywają pieniądze, aby utrzymać swój obecny bezpłatny program próbny w powietrzu, próbując wprowadzić na pokład w dużej mierze upartą grupę osób, które nie płacą. Optymalizacja pod kątem tego rodzaju mikrokonwersji może podważyć długoterminowe relacje, do których dążą dla."
Nowa normalność?
Firma przenosi zasoby i siłę roboczą na nową platformę Netflix Watch Free, która umożliwia potencjalnym użytkownikom oglądanie wybranych bezpłatnych filmów i odcinków telewizyjnych bez członkostwa. Firma zapisuje większość swoich treści tylko dla płatnych subskrybentów.
Chociaż Netflix trafia teraz na pierwsze strony gazet, nie była to pierwsza platforma streamingowa, która ogłosiła to. Jak to często bywa, Disney zrobił to pierwszy. Jej usługa przesyłania strumieniowego, Disney+, prowadzi w grupie, podejmując decyzję o zaprzestaniu bezpłatnego okresu próbnego, który ma ożywionych subskrybentów. Zdecydował się to zrobić po dodaniu Hamiltona, głównego hitu usługi, do swojej platformy streamingowej i rezygnacji z premiery kinowej z powodu pandemii koronawirusa.
Z wbudowaną publicznością dzięki dziesięcioleciom rozwijania własnego podgatunku, Disney, który służy wszystkim, od miłośników sportu z ESPN po maniaków z Marvela i Gwiezdnych Wojen, oraz mnóstwo klasyków filmowych – ma usługę przesyłania strumieniowego do względnego sukcesu. Szefowie firmy Netflix mają nadzieję, że osiągnęli podobny poziom znaczenia kulturowego.
[Dla] innych streamerów, którzy dopiero wchodzą na rynek, bezpłatne wersje próbne mogą nadal mieć sens w ramach ich strategii rozwoju.
28-letni pracownik tymczasowy Amazon Sean Keith mówi, że plan Netflix nie wpłynie na jego nawyki oglądania, powołując się na konto członka rodziny, aby uzyskać dostęp do filmów i programów, które chce oglądać, ale zauważa, że całkowite wyeliminowanie bezpłatnych próby odciągnęłyby go od innych usług.
„To próbna wersja, dosłownie po to jest napisane. Nie wiem, czy chcę wydać pieniądze na twoją usługę, jeśli nie wiem o niej wszystkiego, czujesz mnie?” powiedział w wywiadzie osobistym. „Netflix może to zrobić, ponieważ są w pobliżu od dłuższego czasu i czuję, że wszyscy mają konto, ale te inne usługi? Nie”.
Nieudane uruchomienie
Mając ponad 200 milionów subskrybentów na całym świecie, Netflix ma więcej płatnych użytkowników niż inne platformy streamingowe, a jego główny konkurent, Amazon Prime, ma około 150 milionów użytkowników na całym świecie.
Netflix przekroczył granicę 200 w dużej mierze z powodu pandemii koronawirusa. Firma ogłosiła, że dodała 26 milionów abonentów w pierwszych dwóch kwartałach 2020 r., co prawie równa się liczbie 28 milionów użytkowników na koniec 2019 r. Netflix stał się synonimem transmisji strumieniowej telewizji i filmów. Zmiana firmy w kierunku stopniowego wycofywania bezpłatnego programu próbnego nie dotyczy każdej platformy.
„[Dla] innych streamerów, które dopiero wchodzą na rynek, bezpłatne wersje próbne mogą nadal mieć sens w ramach ich strategii rozwoju, ponieważ bezpłatne wersje próbne mogą obniżyć koszty marketingu i pozyskiwania klientów” – powiedział Eeman.
Ambitna, skoncentrowana na urządzeniach mobilnych usługa przesyłania strumieniowego Quibi nauczyła się tej lekcji na własnej skórze. Gwiazdorska usługa starała się zakłócić rynek transmisji strumieniowych za pomocą sztuczki 10-minutowej lub mniejszej zawartości, ale zamiast tego była to błyskawica na patelni. Firma Sensor Tower zajmująca się marketingiem aplikacji mobilnych obliczyła wskaźnik retencji nowej usługi i stwierdziła, że 92 procent osób, które zarejestrowały się na bezpłatną wersję próbną, nie zostało po 90-dniowym wygaśnięciu.
Netflix może to zrobić, ponieważ są w pobliżu od dłuższego czasu i czuję, że każdy ma konto, ale te inne usługi? Nr
Chociaż platforma chwali się, że ponad 5 milionów osób pobrało jej aplikację, odmawia podania dokładnych liczb dotyczących swojej bazy subskrybentów. W sierpniu około 33 procent abonentów Quibi powiedziało firmie analitycznej Kantar, że planują zrezygnować z usługi w ciągu najbliższych trzech miesięcy. Okazuje się, że potrzeba znacznie więcej niż mnóstwa twarzy celebrytów, aby utrzymać serwis streamingowy.
Jak Netflix wkrótce się dowie, bezpłatny okres próbny nie zawsze jest sposobem na odniesienie sukcesu, ale dzięki prawie niewyczerpanej bibliotece Netflix nie jest tak podatny na krwotok wśród subskrybentów.
